导语:2011年,百度是中国市值最高的互联网企业,李彦宏是站在金字塔的互联网企业家;现在,百度正在掉队,从市值来说已经降为与美团、拼多多、京东差不多的第二梯队企业。李彦宏的流血改革,可以换来百度的再次强大,再次登顶吗?

独角兽News(UnicornNews)报道:5月17日,百度发布了2019年第一季度财报。财报显示,当季百度营收241亿元(约合35.9亿美元),同比增长15%;净亏损为3.27亿元,与去年同期净利润为67亿元。这是百度自2005年上市以来的首次季度亏损。

在百度2019年第一季度财报电话会议上,围绕营收增长、亏损、用户增长、百度高级副总裁向海龙辞职、医疗和游戏相关业务等范畴,各大投资机构的分析师向百度管理层提出了诸多尖锐的问题,百度创始人兼CEO李彦宏,百度CFO余正钧也给予了正面回应,这些一问一答中所释放的信号,能够窥探出一些值得思考的问题。

两个业务二把手,左膀右臂,一个面对现在一个面对未来。

百度在发布2019年第一季度财报的同时通过内部信形式公布了两项人事变动和一项组织架构调整。人事变动方面包括百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙于5月17日起正式辞职,以及百度副总裁沈抖晋升为高级副总裁。组织架构方面百度搜索公司与百度信息流业务整合,成立移动生态事业群组,由沈抖负责。

目前来看,百度形成了由沈抖和王海峰二人担纲的业务二把手格局,沈抖负责搜索+信息流,王海峰负责AI技术平台体系(AIG)和基础技术体系(TG),前者关乎百度当下的发展,后者关乎百度决战AI时代的命运。

百度当前高管团队(来源:百度官网)

今年3月,百度宣布了人才梯队建设计划,引入了高管退休机制,包括百度公司总裁张亚勤、百度人力资源高级副总裁(CHO)刘辉先后进入退休计划,并将于5月和9月开始逐步移交业务。按计划,百度CHO角色将由百度联合创始人崔珊珊接替,而总裁张亚勤的业务或将由李彦宏亲自管理。

总体而言,尽管百度近两年流失了COO陆奇、SVP向海龙、SVP王劲、首席科学家吴恩达、百度金融CRO王劲、百度糯米总经理曾良、百度外卖董事长巩振兵、百度副总裁李明远、百度研究院院长林元庆等至少17位高层管理人员,但人才梯队建设计划和此前百度推出的高管轮岗计划,正在为百度催生新的顶梁柱。

另外,百度元老崔珊珊、任旭阳、以及原李彦宏助理,百度副总裁张东晨的回归,正在进一步助推百度向前发展。根据一位百度内部员工确认,目前张东晨已经回归百度负责集团业务发展部,向百度创始人李彦宏的妻子、李彦宏特别助理马东敏汇报。

以时间换空间,以今天换明天,亏损性投入换增长,短期内恐不会结束。

2019年春晚,百度成为了继腾讯、阿里之后BAT 中最后一个登上春晚舞台发现金红包的互联网巨头。春晚营销,助推百度旗舰APP日活用户达到1.74亿,同比增长28%,环比增长8%,净增1300万人;好看视频日活从去年同期的250万人,去年4季度的1900万增至2200万人,环比净增300万人。

靓丽的数据背后,是19亿现金红包,数千名工程师加班一个月,以及新增5万台服务器的硬成本。科技媒体199IT称,为了获取一个日活用户,百度可能需要支出119元。不得不说,百度以亏损性投入换用户及营收增长,未必是一桩亏本生意,但摆在眼前的问题是,这样的情况要持续多久。

中国互联网十大上市公司(来源:腾讯科技)

作为百度的核心业务,搜索+信息流承载着百度超过90%以上的营收,依据“夯实移动基础、决胜AI时代”的发展战略,百度在阻击竞争对手抢夺市场份额这件事情上仅仅是一个开始,尽管搜狗、360搜索没能撼动百度的搜索地位,但正在崛起的字节跳动正在以信息流+搜索的方式向百度发起进攻。

在最新的财报中,百度对下一季度业绩进行了展望,预计在2019年第二季度,百度的营收总额将会介于251亿元人民币(约合37.4亿美元)到266亿元人民币(约合39.6亿美元),同比下降3%到增长2%。虽然百度没有披露对是否亏损的预期,但不难看出下一个季度百度仍然存在亏损的可能性。

正想办法降低亏损,用好基础为高利润做准备,百度在打一场持久战。

百度创始人李彦宏和百度CFO余正钧在财报电话会议上谈到了三个关键点:

第一,要把重心放在用户和客户管理上。转化率会持续升高,这样的话客户也愿意增加付费。第二,在成本结构方面,年初计划每季度增加10亿人民币的经营支出,同时也在研究逐步削减经营支出投入的方法。第三,百度正在积极利用数字屏幕以及移动端服务进行线上营销,当有一天做到把不同平台的用户相连接,能更好地服务于客户。

2019年Q1百度财务数据(来源:财报)

上述三点可以简单的理解为,百度会进一步提高单一客户的支出,并且一些非必要项目将被削减,此外百度在2017年7月推出百度聚屏及2018年11月战略投资线下数字广告平台新潮传媒的举措正在起效,这将减缓在线广告增速放缓所带来的业绩压力。

提高客户支出,削减非必要项目,优化营收组合。在保增长,保利润这条路上,艰难的现实正在考验着百度的业务管理能力和执行效率。说到这一点,需要提及2019年2月百度绩效变革中引入的OKR制度(目标与关键成果法),这一做法对于百度而言,不仅仅是员工从被动承担责任到主动承担责任的转变,更是让员工探索效能提升的尝试,百度的承压能力将自下而上的发生改变。

回到业绩增长和经营性亏损的问题。百度CFO余正钧称智能设备销售毛利润低和技术产品营收减少且成本上升对公司营收有影响,这里需要关注到另一个信息点,余正钧认为这些事情虽然短期会影响利润,但是长期看对百度的发展打下了很好的基础(注:也就是未来可期)。

游戏和医疗广告将复苏,需警惕口碑进一步下滑。百度还是那个百度?

对于广告中医疗和游戏的部分,百度CFO余正钧提及两点,一是在一季度末百度对医疗广告供应者进行了转换,二季度应该会受到较大影响;二是当越来越多的游戏拿到许可证,游戏数量会越来越多,这样一来就要发行新游戏,那么百度的营收就会上升。

这两点,与2018年11月百度启动的医疗优化计划和近期文化和旅游部、新闻出版广电总局逐步开放游戏版权号有关。百度的医疗优化计划旨在优化医疗广告供应商结构和提升医疗广告的质量,在短期内,这一计划会影响百度医疗广告的营收,但长期看百度医疗广告会得到复苏,而游戏广告营收的增长即将迎来。

 

百度净利润数据变化(来源:同花顺(300033)APP)

需要强调的是,尽管外界不知道医疗广告在百度全部广告营收中的占比,但医疗广告仍然是百度营收中占据重要地位的领域。近几年来,受到血友病吧、魏则西事件以及其它涉嫌虚假广告的事件影响,百度饱受舆论的负面评价。未来,医疗优化结束后迎来的医疗广告复苏,仍然有可能让百度面临口碑下滑的风险。

而除了医疗广告,目前呈现上升趋势的游戏广告,也在影响着用户使用百度系APP的体验。由于信息流及搜索的替代性产品较多,百度一方面加大获取用户的投入,一方面还在承受着口碑下滑的压力,这些负面因素也将在未来的较长时间对百度股价和营收造成潜在影响。

第三极业务未能有效变现,亏损并不那么重要。但亏损的时间是多长,这很重要。

事实上,百度拥有数百项细分业务线,在原COO陆奇到任第一个月时,他就将这些业务通过四象限法则进行了梳理。

在百度的业务体系中,主航道的关键部分为百度APP(信息流+移动搜索),支持部分为PC搜索+大商业化;次级主航道是智能驾驶、金融、短视频、智能家居、智能云、AI技术平台体系,支持部分为贴吧、知道、地图、糯米、教育、国际化、招聘等等。

从目前来看,百度未能实现大规模营收的业务还有很多,“夯实移动基础、决胜AI时代”的发展战略将使得主航道和次级主航道以外的第三极业务无法得到有力支持,无法进行大规模发展和积极的商业化探索。一位百度前雇员分析称,百度需要在沈抖和王海峰之外再培养或者引入一个优秀的领导者来统领这些业务。

近年来,百度对商业化能力较弱的产品线支持力度普遍不足,一方面的原因在于没有合适的领导者来负责,另一方面,这些业务在三到五年内将拖累百度的业绩表现。“百度无形中损失的营收保守估计不低于500亿,这是一笔非常可观的营收。”

展望未来的十年,百度可以预见的是次级主航道带来的千亿级营收,处在第三极领域的业务,势必不会放手。前述百度雇员认为,接下来的三到五年,百度极有可能加强第三极业务的发展,并且会吸收早前投资91无线、糯米的教训,重整战略投资业务,以投资并购的形式来加强业务生态的完整性。为了转型成功,为了变的更强大,百度正在不惜一切代价的冒险,并且会更加激进的去冒险。(文/刘宏 丨编辑/黎帅)