如果你生活在北上广深,或者最近有去过杭州和成都,应该经常能在写字楼、大型社区的电梯间里,或者在地铁站里、公交车上看到商业社交公司脉脉的 TVC 广告。这是因为,在2017年11月宣布获得7500万美元C轮融资的脉脉,已经开始大举启动2018春季市场推广活动。

用脉脉创始人兼CEO林凡的话说,这是在实现对中国500强、世界500强在内的头部企业员工全面进军的目标。在宣布完成C轮的当天,林凡称2018年脉脉要实现月活及收入还将实现三倍增长;而在2017年,脉脉实现了超过五倍的月活及营收增长。

脉脉大举进行市场投放和用户规模、营收的高速增长,以及超越领英成为商业社交领头羊,其实背后暗藏着三个重要的因素:一是产品同对手领英相比有先发优势,二是脉脉充分利用了用户的碎片时间,将用户留在了平台上进行活跃,三是脉脉有一颗成为超级独角兽的野心,公司计划2019年上市,目标市值100亿美元。

脉脉向左、领英向右

中国的职场社交市场在2017年打的火热,同美团、饿了么在外卖市场厮杀一样,两虎相争的戏码在脉脉和领英之间也悄然展开。这条赛道上,脉脉、领英都在抢占市场领导地位,不过根据艾瑞、易观两大数据研究机构的相关数据,脉脉已经跑赢了领英,而且一个靠左、一个靠右,特色鲜明。

靠右的领英,是全球职场社交公司寡头LinkedIn的中国版,它的特色是虽然没有明确标榜用户取向,却以国际化的身份,将用户带入到高逼格的社交圈氛围之中,让本土用户不得不融入到西语社交环境之中。

而靠左的脉脉立足于本土,从进入这一市场就不存在用户的社交语言和环境的问题,并且将它发展成为了自己的一大优势,也就是用户的社交成本,要低于领英,适应性也自然更强。

细心的用户会发现,同样是在中国发展的产品,大量领英用户的个人资料都是英文版,这与脉脉用户的中文资料特征有着鲜明的对比。“对于中国用户而言,使用国语进行社交仍然是最主要的方式,即便是外资企业员工,商业社交的需求也主要集中在国人之中。”

事实上,除了语言,领英与脉脉的区别还有包括一个偏向PC端、一个偏向移动端以及市场推广策略、用户运营策略上的显著差异等等。不过有意思的是,领英在自2018年开始,已经在向自己的竞争对手脉脉学习,使用一些脉脉已沿用已久的商业策略来促进产品的发展,然而这个学习的过程,才刚刚开始。

脉脉领英的学习和被学习

众所周知,LinkedIn是全球职场商业社交的开山鼻祖。2002年12月,LinkedIn在美国成立,发展至今,LinkedIn已经从第一个吃螃蟹的创业公司成为了被微软以262亿美元收购的英文市场寡头。

而脉脉,则是在看到了LinkedIn的商业模式后,先于LinkedIn中国版“领英”上线的具有开拓性意义的商业社交产品。“尽管在脉脉诞生前的很多年就有不少公司想超越LinkedIn,但是直到今天,也只有脉脉一家得到了良好的发展。”

从超越LinkedIn,到被LinkedIn中国版“领英”学习,脉脉绕过了前辈所走的好几个弯路。比如基于邮件的、低效率的账号体系,非常国际范的用户结构和缺乏UGC内容。首先, 是产品的推出,2013年10月脉脉上线,它就以手机 APP 形态呈现,至今PC 端都只是起辅助性作用;而后上线的领英则一直以 PC+移动端双线作战,但是缺乏协同效应,难以保持整体的活跃度。

其次,脉脉和领英的注册机制。以APP形式进入市场的脉脉需要用户以手机号注册,而领英曾经一度只需要邮箱就可以注册,再加上中国人缺乏电子邮箱的使用习惯,领英的早期用户获取就有了弊端。

再次,脉脉刚进入市场时,首先选取了具有高度活跃性、分享意愿的IT互联网从业者作为种子用户,并且在积极引入KOL、企业高管等头部用户,以产出优质内容,增进用户之间的交流、学习。而领英呢,根据一位领英内部人士的消息,其在2018年3月才开始进行KOL用户的重点运营。

领英跟进脉脉开始运营 KOL

此外,有一点需要强调的是,脉脉和领英之间还有一个产品差别是“匿名区”(实则为脉脉职场真相区),它与脉脉的实名动态形成了一个话题性内容运营的闭环,依靠优质内容分享+职场透视内容激发了用户的自主传播。领英内部曾表态,不会上线匿名相关的服务。

风格迥异的布道策略

在过去的五年中,职场商业社交领域一直都还处在一个布道的阶段,根据易观智库2015年发布的《中国职场社交应用市场专题研究报告》,从2018年开始,中国移动端职场社交市场将进入应用成熟期,市场格局趋于稳定。

事实上,整个中国职场社交市场已经经历了超过14年的发展历程,这期间包括天际网、若邻网等老牌公司都已经从大众的视线中消失,只有脉脉和领英还在不断发展。在业务布道方面,脉脉和领英也以完全不同的方式在推进,前者在市场推广方面投入较多,而领英则采取相对保守的策略。

刚刚过去的2017年,脉脉同美宝莲、冈本、新潮传媒、摩拜、网易新闻、优酷、必胜客等公司发起了多个市场营销活动;2018年,脉脉在北上广深大范围投放地铁广告、电梯广告并且上线了百度搜索推广和一些信息流广告。反观领英,鲜有相关动作,仅仅频繁的依托大数据报告占据媒体曝光。

在品牌定位层面,脉脉在2018年启用了“商业社交”概念,从职场社交到商业社交,脉脉的这一转变也释放出公司业务的倾向转变。脉脉一位内部员工称“脉脉打通职场人的互相连接,但是更重要的将商业机会连接到每一个企业和个体。”

根据百度指数披露的搜索指数显示,从2018年2月开始,脉脉的受关注程度得到大幅度提升,在移动端,脉脉的搜索指数更是达到领英的三倍以上。此前,领英曾经推出主打移动端市场的APP赤兔,但赤兔的定位则夹在领英和脉脉之间,处境十分尴尬。

在移动端,脉脉的热度远超领英

4月2日,领英宣布任命前沪江合伙人陆坚担任公司总裁一职,这位曾经担任过盛大集团副总裁、盛大多媒体创新院院长,以及盛大旗下的酷6网CTO;360影视CTO、360直播云平台总经理等知名企业高管职位的资深技术大咖能否带领领英夺回市场,还有很多悬念待解。

今年2月,脉脉创始人兼CEO林凡参加亚布力企业家论坛年会接受媒体采访时明确了公司2019年上市地点是在美国,并且会启动国际化战略,将与对手的竞争从中国扩大到全球市场。

@奇袭者 认为,在产品层面和市场营销层面,脉脉和领英还将有进一步的博弈;业务上,脉脉宣布了要进入职场教育培训和国际化战略,和中国领英的较量不久之后将变成到与Linkedin展开,能不能在超过中国领英后与LinkedIn决出个雌雄难说,但是值得期待。

不过,如今的社交领域,得移动互联网者得天下,还停留在 PC 时代,领英落下的功课有点多了;你们看看度娘,在移动互联网时代,除了 all AI,做啥啥迟到,啥啥都有强敌。摆在脉脉面前的挑战还有很多,但是机会也很大,至少在中国市场是这样的。

刘宏/(微信:Gosurging丨公众号:移动互联网 Ydhlwdyq)过去是媒体人&公关人,曾供职金评媒、TechWeb、大合至悦等媒体和营销机构,也在百度、微车、计蒜客等大公司、创业公司打过几年的酱油。现在是自由职业者,提供市场公关及营销服务。